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嘉兴在线新闻网     2017-10-21 01:44:40     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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金羊网讯记者庞倩影不久之前,春季糖酒会落下帷幕,会上传递的行业回暖态势确立让业内欣喜。

品牌竞争力成分羹消费升级红利之前提

中国白酒走过上一轮因三公消费限制导致的市场周期低点,2016年已开始上扬。有数据显示,2016年规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元,同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,同期增长9.24%。白酒市场开始回暖、高端白酒进入消费持续扩容阶段,市场整体复苏的一个重要原因,就是消费升级。

当下消费升级的含义,不只是浅层的品质升级、价格升级,更有着显著的时代变革的特征:除了传统意义上的消费升级(源自中产阶级和高净值人群的增加,购买能力提升),有更多人愿意为优质产品买单,科技进步和社会转型带来的生活方式的转变和消费理念的重构,也促使消费价值观的整体迭代升级,这意味着,品牌竞争力正真正成为消费决策的一个日益重要的因素。

对于白酒企业来说,打造品牌竞争力、实现业绩增长的关键,是要让品牌与消费者在对话的基础上沟通,建立一种情感联结,而这又要求品牌要较过去的单向传播时代更进一步,把握消费者心理。对此,近两年业绩实现强势反弹的国内高端白酒品牌水井坊,正是白酒行业在塑造品牌和搭建双向的消费者交流上最有研究价值的范本之一。

以高共鸣度的价值主张回应高净值人群需求

自2015年打了一场漂亮的业绩翻身战之后,水井坊便录得业绩连连增长,而且势头迅猛——据水井坊财务数据,2016年1-9月,水井坊营业收入7.95亿元,同比增速高达28.38%。

业绩喜人的背后,是水井坊以“悦于形匠于心”的品牌理念为主导的营销创新,希望在产品之外,同时倡导能获得消费者普遍认同的价值主张。水井坊总经理范祥福曾指出,信息爆炸时代如何更好与消费者沟通,是每个白酒企业所面临的最大挑战。对此,水井坊的产品策略,已经加以回应:公司会从市场和消费者的角度出发,市场需要什么,消费者喜欢什么,公司就开发相应的产品以满足消费者及市场的需求。

而在价值主张的层面,水井坊自市场洞察中提炼最合适的切入点。中国经济的高速发展,成就了规模惊人的中产阶级以及高净值人群。有数据显示,中国在中产阶级的人数在2015年就已经达到1.09亿人,而且数量还在快速增加。这些高端精英在享有财富快速累积的同时,对于生活品质也有着至高的追求。

  

“历炼时光·大师典藏”发布会,宣告新品“水井坊·典藏大师版”正式面世

这意味着消费者不再满足于快餐式消费,或简单粗暴的炫富式购买。基于对消费升级所带来市场环境变化的敏感度,水井坊于3月19日启幕“历炼时光·大师典藏”发布会,宣告新品“水井坊·典藏大师版”正式面世。这款经由1800个昼夜历练的匠心产品,获得了再度携手水井坊的两位跨界巨匠蔡澜与孙郡的一致认同。在品牌微电影《久等了》中,蔡澜与孙郡展开了一场关于时光与匠心的对话,他们两人在美食/摄影世界里苦心孤诣地坚守、不吝时间精益求精、追求完美的精神在隽永的言语间展露无疑,而这份在漫长的时光中的坚守,正如典藏大师版久等1800个昼夜,诠释出“美好需要时间酝酿”这一恒久命题。

水井坊不吝时间、追求至臻境界来打造精品的匠心理念瞄准的正是这些高端精英人群的价值共鸣。在当下深度互联的时代,消费者获取商品和信息的渠道越来越多样化、碎片化,,直接与消费者进行深度交互的创新方式,其影响力远比渠道创新要来得更润物细无声、也更为深远。

渠道为王的时代,只是一种阶段性的存在,有很大的不确定性风险。而市场消费正在进入品牌为王的时代,酒企应当专注于用产品与消费者对话,为品牌注入有价值、有品格、有共鸣的时代基因,以拥抱消费升级带来的市场机会。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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